近几年两大可乐巨头开始逐步转型，以年轻化、多元化、健康化的战略发展进行布局。

可乐们通过收购/投资年轻且表现优秀的品牌迅速介入新领域，一方面可以省去自主研发的风险和时间成本，另一方面也可以迅速获取精准的消费者群体。

对于初创企业来说，得到世界级巨头的投资，可能同时会来带资本之外的诸多利益点，如分销渠道、品牌支持、甚至国际市场空间等，同时也会为创投机构或创业者有更多的退出途径。

未来，在消费升级的大趋势下，中国的饮品市场也会有很大的想象空间。

当年，乔布斯曾经和百事可乐的总裁斯卡利说过这样的一番话：你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们改变世界？

这句话曾经一度成为世界上旧工业时代和互联网时代的一个分水岭，而苹果和可口可乐则是这个分水岭的两大代表，只不过苹果如今依旧光纤，而可乐们的日子却并不好过。

碳酸饮料已成昨日黄花？

碳酸饮料的衰落似乎已经成为不可避免的趋势。根据可口可乐2017年的财报显示，2017年全年净收入354.1亿美元，同比下跌15%；毛利润221.54亿美元，同比下跌13%；营业利润75.01亿美元，同比下跌13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑幅度高达81%。

可口可乐的“老对手”百事可乐的业绩也同样不乐观。数据显示，百事可乐2017年实现净利润48.57亿美元，同比下跌23.26%。此外，该公司2017年的投资回报率为11%，较2016年的15.2%也出现下滑。

事实上，这种业绩下滑已持续很长一段时间。如上图显示，可口可乐收入在2012年达到峰值，然后开始进入持续的下降通道中，最近几年甚至是负增长。

与之伴随的就是可口可乐公司的大裁员，从2017年年中开始可口可乐就开始了一场全球大裁员，针对可口可乐全球总部的5500名员工，可口可乐已经裁撤了其中的大概20%也就是1200多人，并且将旗下的低利润瓶装公司都卖掉，在2016年11月可口可乐中国就像瓶装业务卖给了中粮集团和太古集团，在2012年可口可乐公司达到历史巅峰的时候，全球15万员工可谓是盛况空前，然而现在，根据不少媒体的计算可口可乐的人数只剩下了不足4万人。

从15万到4万，巨大差距固然是英雄落寞，但惋惜之余，究竟为什么可乐们现在不行了？

年轻人不再爱喝可乐了？

对于两大巨头业绩下滑，不少人认为主要原因是碳酸饮料品类的下滑，可乐市场的萎缩仍在加剧。

消费结构升级

实际事实也是如此，根据美国饮料行业刊物《饮料文摘》2016 的调查，美国碳酸饮料销量已连续 12 年下跌，2016年美国的碳酸饮料销量减少1.2%，连续12年下跌，人均消耗量达到31年以来的新低。在过去的二十年里，汽水在美国的销量暴跌了将近25%。

从上图可以看出，食品饮料占消费者支出比例不断下降，以美国为例，在1929年，食品占消费者支出的占比大约是 20%，峰值大约达到 25%，然后就开始长期的下降之路。

到2017年，这个比例就只剩 7% ，当然，从绝对金额看，这个消费额仍旧在持续增长，但增速已经非常缓慢。

多元化需求

在健康之外，还有多元化的需求。

过去，可口可乐一直以『价格稳定在3元』引以为傲。因为从经济学的角度来说，这种流水线式的机械化大生产能够产生足够的规模经济，让成本快速降低，形成经济节约。

但规模经济也是一把双刃剑，生产出来的产品无疑是单调的、标准化的，随着互联网经济的崛起，大家的消费需求开始被快速地挖掘，大量的长尾市场和垂直领域被开发出来。这个时候，作为规模经济标准化商品的产物，可乐已无法满足年轻群体对于多元化的需求。

可乐们的转型：变变变和买买买

在这样的背景下，两大可乐巨头纷纷开始转型，进行年轻化、多元化、健康化的战略布局。可口可乐公司总裁兼首席执行官詹鲲杰先生(James Quincey)表示：“公司正继续围绕既定的战略重点，转型成为以消费者需求为核心的全方位饮料公司。”他提出，公司未来将专注于收入增长，塑造以消费者为导向的品牌，推出更多低糖、无糖及新型饮料。

变：传统碳酸饮料升级，聚焦新口味、无糖

在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品。百事则针对可口可乐的健怡推出了“轻怡可乐”。去年10月，百事宣布执行史上最严格控糖计划，到2025年，旗下三分之二的12盎司装饮料的热量将控制在100卡路里以内。

为了持续吸引消费者，两乐在口味上不断推陈出新。今年5月，可口可乐推出“樱桃口味可乐”，请投资界传奇人物80多岁高龄的巴菲特做代言。百事则推出一种“出乎经典可乐味道之外的辛辣味”的“肉桂味可乐”。目前，消费者越来越有个性，千禧一代猎奇心强，愿意尝试新口味，有话题感和自带IP的怪味可乐或将走红。

但这种试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力，带来的效果却不尽如人意。

买：进军新品类，摆脱碳酸饮料的束缚

除此了在碳酸产品改良升级之外， 可乐还通过收购/投资、孵化年轻健康又表现强劲的品牌迅速介入新领域，逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来，进行非碳酸领域的探索，在果汁、乳品、水、功能饮料等领域均有布局。

从可口可乐最新财报可以发现，可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%;高端水、功能饮料涨了1%;茶和咖啡涨了2%。果汁、乳品、水、功能饮料的上涨，说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。

相较于可口可乐，百事拥有更为丰富的非碳酸饮料业务，如乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，为大众提供更多的食品选择。但百事并不满足于此，提出了健康倡议计划——除了常规碳酸软饮，到2025年将推出一系列“日常营养”产品，包括谷物、乳制品和水合饮品。

目前，两大可乐巨头在替代水、瓶装水、功能饮料、冷榨果汁、乳制品、植物饮料、即饮茶、即饮咖啡等领域布局全方位矩阵，战略类似但也不尽相同。

此外，“两乐”还开展合作的初创企业。可口可乐在3年前成立了创业孵化器“Coca-Cola Founders”，入选项目主要集中在人员管理、运营商、移动APP、数据分析系统等领域，旨在利用新兴科技来解决公司运营、产品开发等问题。但是，由于公司和初创企业发展步调差异太大等种种原因，16年12月底，可口可乐宣布停止创业孵化器计划，决定把行销创新资源专注投入于饮料范围内的核心创新项目。

与可口可乐有所不同，今年4月，百事成立了欧洲孵化器Nutrition Greenhouse，有八家初创项目进入第一批入选项目名单，主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

上图可以看出，

可口可乐已收购/合资/孵化 11个国家 12类 24个项目

百事可乐已收购/合资/孵化 8个国家 7类 16个项目

简单说来，“两乐”早已不是单纯的可乐公司了。

思考题

各位小伙伴们，你们多久没有喝可乐了？

你认为，消费升级下中国饮料业会出现哪些超级品类嘛？