编者按：

7月19日下午，鲜花B2C电商平台“花点时间”召开发布会正式对外宣布已完成B轮数亿元融资。发布会后，从天使轮起持续投资花点时间的青山资本创始人张野接受了36氪专访。

青山资本专注于消费、TMT领域的早期风险投资，已投资花点时间、碎乐、HIGO、驭势科技、FIIL耳机等多个互联网创业项目。

在专访中，张野分享了他对消费领域投资的观点，包括：

——消费投资的根本逻辑是什么？

——判断消费领域创业的三个核心问题是什么？

——消费品如何创造需求？

——塑造消费品品牌的关键是什么？

口述 |  张野 青山资本创始人

采写 |  陈之琰

投资消费的根本逻辑是投产业

青山资本这几年我们一直在关注消费领域。现在大家普遍使用的“消费升级”概念其实在新中国成立后大概有三个阶段：第一次消费升级发生在上世纪80年代左右，是从粮食到轻工业用品的过渡阶段，即人们的消费主体从粮食和生活必需品变成了轻工业产品；第二次是从“老三件”、“新三件”转向工业化产品的阶段；第三次就是当下。

这一次消费升级与新的一代消费者的崛起息息相关。主流消费人群有了更个性化的消费诉求，更讲究品牌的调性。消费理念也发生了变化，正因为80后、90后们没有经历过物质稀缺的年代，他们对于消费品的主要要求不是性价比方面的，而是能否满足精神层面的需求。另一方面，过去这20年中国在为全世界当加工厂的同时，在供给能力上也有了很大的提升。只是这些产品没有走到消费者面前，这意味着我们不是没有好的消费品，而是这些产品从供给端到消费者之间的通道不完善。

所以，青山认为消费领域投资的根本逻辑就是投产业。不是投一个品牌，或投一个商品，而是投产业。那么，什么样的产业是值得被投资的？要知道，鲜花、毛巾、酸奶的背后都是产业，但不是每个产业都适合早期投资者进去布局的。

我认为，判断标准有三个：第一，该品类所对应的产业有没有被整合和升级的空间和需求；第二，能不能找到去整合和升级这个产业的支点；第三，新的创业能否给这个产业带来增量。

创造需求是一个不断试错的过程

以花点时间为例，鲜花产业的痛点在于前端，因为它以往一直是礼品型的东西，消费频次很低。因此，在前端就无法产生大体量的零售型企业，就无法对后端产生整合的话语权。花点时间通过生活鲜花的概念，把一个礼品型的东西变成了日常用品，从而能够在零售端瞬间爆发而产生很大的体量。这个体量创造了原本不存在的需求，使得它有话语权去整合升级后端。那么后端是否有被整合、升级的需求和空间呢？鲜花产业一定是有的，而且空间很大。花点时间也在物流、花源等方面重构着这个产业。这就是一个投消费实质是投产业的思路。

可如果是一个做酸奶的创业公司，酸奶做得不错，通过渠道布局加品牌建设想要去整合背后的产业链就很困难。因为酸奶产业的整合支点就不在前端，更可能在后端奶源、加工等环节。也就是说，其实创业者在前端建立的品牌是并没有能够解决产业的根本问题，也就不能直接找到那个撬动的支点。

能否给产业带来增量指的是能不能够为整个产业链创造收益，也就是创造新的需求、满足新的需求、带来新的场景，扩大产业的体量。创造新需求固然是好的，但也的确有一大批的伪需求的创业。我不认为谁能够说出什么样的创新是具有带动性的，这注定是一个不断微调、不断试错的过程。

真伪需求的区分最终是结果导向的。但这不重要，重要的是创业团队在判断了大方向之后不断地微调、迭代的能力。不断地问，我们想要做什么？用最敏锐的知觉去感受市场一次又一次的反馈，调整方向，把创业者的需求变成消费者的需求，这才是最重要的。

品类决定了品牌的塑造空间

现在号称是消费升级的风口，所有的消费品类几乎都被创业者覆盖了。但是从消费品最为重要的品牌视角来看，其实品类对于品牌塑造是具有先天条件的。创业者能否把品牌做出来，很大程度依赖于他所选择创业的品类。

例如网易严选，他所售卖的很多产品都很难让人记住品牌，从这个角度讲，你可以认为它没有品牌，或者就是网易严选这个品牌为其背书。这是为什么？因为其中的毛巾、杯子、茶叶等都是品牌辨识度很低的品类。但网易严选作为渠道品牌是有其价值的，因为人群中总有一类人是有这样需求的。现在可能还是偏中产家庭，但一定还会慢慢下沉。

风口之下，什么是投资人的独立判断？

近几年，消费领域的投资越来越多，是因为我们目前处在两个大的商业模式之间的gap期。移动互联网所带来的一波完整的商业模式创新基本已经饱和，而下一代技术驱动的新商业模式还没有出现。在缺口处，投资人放眼望去，新消费进入视野。资本的关注也会让这个领域的创业者变得更多从而出现风口。

虽然青山资本成立时间不长，但是也经历了这三四年中好几个所谓的“风口”。从P2P、O2O、可穿戴设备，到AR、VR，但这些我们都没有投。说错过了也好、避过了也好，但这是作为投资人独立判断的产物。

什么样的投资算是做得好？这个结果是没有硬性标杆的，而是指比别人做得好一点。好一点的前提就是要和别人不一样。当大家一样的时候，理念、思维方式、行为准则都是一样的。只有在不一样中，才能争取比别人做得好，也就需要投资人的独立判断。也许大多数的人所追求的风口你也认可，那就跟着投，不要为了“不追风口”的姿态背道而驰；如果你对风口不认可，那就不投。

青山一直秉持着这样的标准，花点时间就是这样的例子。天使轮的时候，大多数人都认为鲜花是小市场、看不上，青山判断这将会是一个很大的市场投了。到了A轮，遇上资本寒冬，创始人朱月怡聊了30家机构，没有一家愿意投，就连个意向也没有，我们觉得花点时间对产业升级的方向是正确的，领投了几千万。作为天使投资机构，青山愿意投出这几千万，可以说意义非常不同。又过了大半年时间，当花点时间要B轮融资的时候，聊了30家机构，最后拿到了22家的offer，有8个机构直接签了TS寄过来。

独立判断也体现在投后服务里。仍然以花点时间为例，2016年夏天时，经过半年的积累他们的用户增长得非常快、销售额也是每个月都达到100%以上的增幅，那个时候面临非常重大的战略选择：是横向发展成为一个新消费悦己电商，不只卖花还卖生活方式相关的香薰、精油等产品？还是纵向发展成龙头企业和产业整合升级者？其实前者从现在来看听起来也很顺，但我们看到横向去做最终也不会有竞争壁垒，从而青山建议要做后者，这是基于我们投产业的判断。所以，创业者需要投资机构源自独立判断的建议，投资机构也正因如此才能帮助创业者一起完成重大的战略调整。